Бородинский хлеб: уроки для бизнеса о значении потребительских ассоциаций

Споры о товарных знаках могут порой выглядеть нелепо. Например, когда компания стремится зарегистрировать популярное слово, а в итоге суд отвергает её заявку, указывая, что это не бренд, а название хлеба. Инцидент с Бородинским на самом деле является важным уроком для предпринимателей и производителей, нацеленностью на успешный выход с новым продуктом.

Президиум Суда по интеллектуальной собственности отклонил заявление Черкизовского мясоперерабатывающего завода о регистрации товарного знака Бородинский. Факторы отказа оказались вполне очевидными: 84% людей воспринимают это слово как обозначение популярного сорта хлеба, а не как название нового бренда или конкретного производителя.

Сначала может показаться, что данная ситуация сколь непримечательна, ведь мясо не является хлебом. Однако в вопросах товарных знаков важно не только то, что подразумевает заявитель, а как данное обозначение воспринимается рынком. Если слово уже плотно ассоциируется у потребителей с определенным продуктом, его регистрация становится затруднительной.

Что произошло на самом деле

Черкизовский мясокомбинат попытался зарегистрировать название Бородинский. Роспатент дал отказ, чем компания не согласилась и обратилась в суд. Однако Президиум поддержал мнение ведомства. Ключевым аргументом конкурса стали как правовые нормы, так и результаты исследования общественного мнения, которые подтвердили: для большинства людей это слово ассоциируется с хлебом, а не с уникальным товаром от конкретного производителя.

Зачем это нужно для бизнеса

Многие предприниматели выбирают имена на основе внутренних ощущений: это красиво, запоминается, подходит по настроению. Однако для регистрации товарного знака этого недостаточно. Роспатент и суды учитывают, не является ли название обобщённым или уже связанным в сознании потребителей с известным продуктом.

Это особенно важно для бизнеса, который склонен использовать привычные слова будь то названия еды, географические ассоциации или даже популярные фразы. Такие названия могут отлично работать в маркетинге, но с трудом проходить регистрацию.

Что часто упускают предприниматели

Как показывает практика, многие бизнесмены ограничиваются лишь патентным поиском. Однако наличие зарегистрированных товарных знаков в базе лишь одна из сторон. Важно учитывать, может ли выбранное слово считаться уникальным. Оно может оказаться слишком общим или описательным и не решить задачу индивидуализации товара.

Поэтому потребительские ассоциации становятся ключевым фактором. При возникновении спора одной фразы о собственном изобретении названия буде недостаточно. Предприниматели должны продемонстрировать, что аудитория воспринимает это название как бренд, а не просто как наименование продукта.

Проверяя имя перед подачей заявки на товарный знак, следует:

Данный процесс требуется для того, чтобы предотвратить возможные финансовые потери на упаковке и продвижении продукта, и, в конечном итоге, напоминая, что бренд существует не только в голове владельца, но и в сознании покупателей.